La relevancia de cuidar la experiencia del cliente en nuestras organizaciones

Tradicionalmente las áreas de servicio se han considerado unidades donde recaen los problemas derivados de los diferentes departamentos de la organización, muy reactivas, con único enfoque, una interacción. Cuando hablamos de experiencia, nos referimos a la sumatoria de las relaciones entre la empresa y el cliente, es una mirada que integra los procesos de cara al consumidor.

La gestión de la experiencia del cliente es un proceso estratégico donde las compañías diseñan, miden, analizan y organizan cada una de esas interacciones entre el cliente y la marca a lo largo del ciclo de vida del cliente, con el fin de cumplir y superar las expectativas. Administrando la experiencia podremos conocer el cliente, lo que percibe, cómo influye su comportamiento, fomentar la lealtad y así generar nuevas oportunidades de negocio.

De acuerdo al CSI-Customer Satisfaction Index (Indicador de satisfacción del cliente) en USA, si en el año 2000 hubiésemos invertido USD100 en un portafolio de acciones de empresas pertenecientes al S&P500, los retornos para el año 2016 estarían alrededor de USD157. Si este mismo ejercicio se hubiese hecho con las empresas con mejor calificación del indicador de satisfacción del cliente, hoy tendríamos USD760 de retorno. La experiencia paga, la experiencia impacta en la consecutividad de la compra, por lo tanto impacta en el retorno y el crecimiento de las compañías.

Escuchar y atender los reclamos de los clientes es importante pero no es suficiente. Es necesario generar una gestión alrededor del cliente en nuestras compañías, con perfiles de alta gerencia que sean capaces de integrar todas las áreas de la empresa alrededor de su satisfacción, no solo generando ideas de proyectos de servicio si no cuidando que los proyectos actuales de la compañía incluyan y cuiden la experiencia.

Tradicionalmente se habla que hay un primer momento de contacto con los clientes, en donde lanzamos las estrategias de marketing e informamos la oferta y un segundo momento donde el consumidor interactúa con nuestra marca bien sea por una compra neta o una interacción. Google lanzó un nuevo concepto al que llamó Momento Zero, hoy es posible gracias a la tendencia de los clientes de informarse en internet sobre los productos y servicios de su interés antes de proceder a comprarlos. Hoy con las redes sociales una mala o una buena experiencia se cuenta a todo el mundo, el servicio toma un protagonismo importante, ya que no es suficiente decir que somos buenos a través de campañas publicitarias, debemos cuidar nuestra marca a través de la experiencia.

Una buena herramienta a ser usada por un Gerente de Experiencia es el mapeo y gestión del viaje del cliente con el fin de reconocer cuáles son las interacciones que tiene la marca con ellos desde el Momento Zero, evaluar los puntos de dolor en los diferentes contactos, hasta todas las desviaciones que pueda tener la interacción con el cliente, como las quejas, los reclamos y servicios postventa.

Desde la cadena de suministros debemos trascender más allá del error cero, hoy tenemos consumidores experimentados e inteligentes, demandan rapidez, tienen muy escaso tiempo de atención, buscan lo fácil, que se superen sus expectativas, resolver problemas que les incomodan, es nuestro reto.

Por: Fabiola Rincón Santamaría, MSc, BB, PMP, Avon Colombia